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这有一本助你在知乎江湖上叱咤风云的武功秘籍

“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。脑!白!金!”
 
“找工作,上boss直聘!找工作,上boss 直聘!”
 
“你知道吗?你真的知道吗?你确定你知道吗?你真的确定你知道吗?”
 
……
 
以上这些魔性的广告是不是时常回荡在你耳旁?“罪魁祸首”就在于,重要的事情说三遍!
 
传统的营销方式深知重复的力量,通过在消费者脑海里产生印象,进而提高品牌曝光度,加强对品牌的知晓。当然这需要投入大量资金占领好的广告位,还要抢滩黄金广告时间。
 
而在移动互联网时代,伴随智能手机的普及、自媒体的崛起,或许品牌的营销推广方式可以尝试其他打法,借助社交媒体、短视频、网络社区等各个平台发力实现营销效果。
 
事实上,经典的案例和热点事件往往会遵循这样一个过程:微博知晓—知乎发酵—微信朋友圈扩散。
 
这其中,作为中文互联网知识内容平台的知乎,是人们对话题展开深入讨论、发掘热闹背后深层次价值的高地。
 
在知乎上做品牌推广可以占领用户的认知,让他们从知晓品牌到清晰了解品牌,从原来的“广而告之”实现“广而认知”,以此来提升品牌的形象,增加用户好感度。
 
近日,创新工场举办马客厅讲座,邀请知乎资深运营同学大娃讲述了如何利用知乎为品牌、销售加分,传授了一份助你在知乎江湖上叱咤风云的独家武功秘籍。
 
 
▌所谓知己知彼
 
初出江湖想要不出差错,讲究的就是一个知己知彼。
 
登录知乎会发现,知友们经常会提出各种五花八门的问题:
 
 
这些问题包罗万象,而且大多刁钻有趣。面对这样一群古灵精怪的知友,如果盲目地为自己的品牌营销会显得非常不合时宜。
 
因此,想要挖掘适合切入的营销角度,掌握用户在知乎平台上的兴趣点,首先就要知道,这些知乎用户是谁以及有何属性。
 
大体上,知乎用户可以被分为三类▼▼▼
 
品质生活追求者
 
 
这类人强调在性价比的基础上得到一个有品质的生活,有着看重格调、注重品牌、热爱生活、追求时尚、关注理财、享受旅行的特点。
 
知识型中产
 
 
这类知乎用户具有长文阅读能力,有自我提升、企业白领、专业人士、管理人士、潜力中产的标签。一般来说,打开知乎的用户默认使用环境是要浏览干货、阅读有价值的内容。
 
新新人群
 
 
这类人爱玩、爱分享、热爱生活、兴趣多元、喜欢新事物、关注社交、追求潮流,想通过知乎这样一个平台来满足他们对于同领域、高段位的人的接触与交流。
 
数据显示,知乎用户每天愿意花1个小时的时间阅读大概30个问题。那么,用户在知乎上究竟都在做些什么呢?要知道,根据知乎不同的产品形态选择品牌营销的落地方式无疑是一个明智的选择。
 
以下罗列出了知乎平台上有哪些产品形态▼▼▼
 
提问&回答
 
这是知乎最基本的形态,目前平台累计问答量达1.2亿,月浏览量达290亿,问答覆盖科技、时尚、消费、情绪等各个领域的内容,例如▼▼▼
 
人工智能对会计行业未来发展有什么影响?
为什么很多香水闻起来味道雷同,如何闻出香水的独特之处?
在场上“焦虑”“抑郁”情绪上,男女存在性别差异吗?
 
圆桌
 
这是知乎比较老牌的产品,每一场圆桌都有比较契合当下的主题或者垂类、有专业度的主题,在这个主题下可以邀请合作方的嘉宾、知乎站内优秀回答者。
 
例如,京东白条曾做过一场风控主题的圆桌以显示京东白条的专业度。其中一个问题就是,电商公司的风险控制与反作弊是做什么的?需要哪些技能与知识?这一场圆桌累计浏览量 37,990,357 次浏,达到了非常好的传播效果。
 
 
想法
 
有些时候,当发生某件事情或者出现某个热点时,人们可能没法快速发一篇长文来分析论证,那么就可以通过“想法”对某件事情进行快速反应,发表意见等等。
 
专栏&文章
 
专栏可以聚合同主题的文章,这些文章要围绕在一条主线上,用户可以关注专栏,支持多人共同编辑。
 
知乎大学
 
知乎大学与机构契合度比较高的两个模块,一是知乎Live,Live的特点是用户可以进行长时间、多次重复收听。这是机构与对品牌有高度认可的知友最直接的交流方式,同时也可以节省很多营销宣传的人力成本,比较一劳永逸。二是知乎书店,上面推出了一些付费内容和数字杂志。
 
线下活动
 
除了线上产品之外,知乎平台上还会举办一些线下活动,其中「盐Club」是知乎每年最大规模的线下品牌活动,文化、科技、经济、建筑、娱乐各个不同领域的优秀回答者以及知名人士汇聚于此,活动上还会评选出知乎年度荣誉会员(包括个人用户和机构)。此外还有汇聚专业领域优秀回答者的线下讨论会的「盐沙龙」、以知识为核心的创意体验馆「不知道诊所」等线下活动。
 
▌所谓打发与套路
 
在探清敌情之后,接下来要做的就是钻研功法,开辟出一套属于自己的武功路数。
 
知乎与其他平台的区别在于,传统的广告发布、各类平台等都是官方说、用户听的发布式概念和平台。而在知乎,这一切都是有反馈、有交流的。
 
在知乎,用户的评论不是简单的点赞和批评,而会深入分析给出反馈以及纠错等等,是一种非常深度的互动。这是一件好事情,意味着知乎用户非常关心你说了什么,还能及时给你反馈。
 
这种互动涉及两个过程,首先,知友会对产品和品牌形成认知,主要通过以下几种方式▼▼▼
 
用户在知乎主动搜索产品和品牌
 
优衣库的衣服到底怎么样?
屈臣氏有哪些值得购买的东西?
2017 年有哪些新能源车值得关注?
 
用户在知乎主动讨论产品和品牌
 
你见过的最精彩的营销案例是什么?
如何平价高通在知乎做的广告?
如何看待知乎植入OPPO R11的广告?
 
用户在知乎主动传播产品和品牌
 
2018 年「双十一」有哪些值得购买的商品?
日本有哪些化妆品护肤品特别好?
 
接下来,我们再看看如何通过知识营销来影响用户的认知。
 
所有机构身份在知乎上的落地形态是——机构号,这是与个人号并列的一种账号类型,这也是机构与知友连接的载体。
 
下图清晰地表明了机构与知友的连接方式:包括文章、专栏、圆桌、提问、想法、回答、Live等等。
 
那么,究竟操作如何才能运营好一个机构号呢?
 
这里有一些通过大量案例总结而出的可供复制、能够再次加工的不外传之法供大家参考▼▼▼
 
产品专业
 
从产品本身出发,讲述产品的工程逻辑、作用原理、使用场景、特性等,展现自身的专业实力。
 
例如,芬必得曾在知乎做了一个广告,以一篇论文式的文章,展示了止痛药吃下去后,到底发生了什么。这篇文章先阐释了疼痛产生的原理,在经过一系列研究后发现布洛芬可以治疗疼痛且没有胃肠道副作用,最后在文末欢迎大家选购芬必得。
 
 
这篇文章用了43篇参考文献,最后收获了2.2k赞同。在读这篇文章的过程当中,用户会真正意识到芬必得在对待疼痛时很用心、很专业,对健康有保障。
 
还有一个例子来自迪士尼的一篇首答:迪士尼的公主形象是怎么创作得来的?
 
 
一般而言,通常的营销思路是会想做这次营销活动做促销或者做评测等等,而迪士尼详细介绍了迪士尼公主是怎么选出来的以及背后的一些创作故事。例如,白雪公主拍摄时是结合真人原型的,极大的满足了用户的好奇心,也收获了大批对动画感兴趣的用户的关注。
 
当人们感觉到你的用心时,更大程度上就会认可你。在为用户构建品牌认知时,不论落地的形式是什么,都可以从产品本身出发。不是干巴巴地讲产品很好、正在打折,而是去讲述产品本身的工程逻辑、产品的作用原理以及使用特性,进而展现自身的实力,这种内容应该来自于公司里最专业的产品部门、研发部门或者销售部门。
 
行业洞察
 
从行业出发,解析行业历史、上下游、前沿技术等,以此展现机构对垂直领域的深入研究、专业洞察。
 
口碑曾经做过一个“关于兰州拉面和沙县小吃,哪个是中国最火的餐饮?”的回答,根据平台的独家数据,盘点了川贵、京津等全国范围内的兰州拉面、沙县小吃、黄焖鸡米饭情况,开展了4个回合的对比。
 
这些数据对于口碑来说是很容易获得的,而对于用户来讲,尤其对吃货,这是一件非常好玩新奇的事情。
 
另一个例子来自奥迪,回答了“为什么说奥迪是灯厂?”的问题,收获了5.6k赞同以及编辑推荐。
 
其实一开始,灯厂是车友们对奥迪略带讽刺的称呼,但奥迪没有与用户去争辩,而是顺势与大家分享汽车照明的发展历程、车灯的欧盟标准、奥迪的历代车灯设计和考虑,以及奥迪在车灯方面有哪些前沿的技术。
 
这篇文章在发出三个月时阅读量达到20万,到六个月时阅读量达到40万。这也验证了知乎上的内容具有长尾的效果,而不是常规的“发出两三天就销声匿迹”。
 
这两个例子都是从行业角度出发,进而体现机构号除了对自己产品的关注,还保持对整个垂直领域的关注。
 
企业相比于个人而言,因为获取信息的便利性,会更有能力产出行业视角的内容,或者只有内行才了解的信息。
 
当一个企业的胸怀体现在行业立场的时候,用户会更加信赖,也会认为这个企业是真正在为用户做事。这部分的内容可以从资深员工、业务负责人,甚至是CEO 口中挖掘。这样一篇内容可能在产出的时候会比较费事,但最终实现的效果是巨大的。
 
生活方式
 
从用户出发,观察、感受用户的生活状态、兴趣偏好、行为习惯,以轻松地方式打开窗口,建立连接,定位潜在用户 。
 
做奶粉的企业Friso美素佳儿模拟了宝宝的视角,提出了让妈妈啼笑皆非又手足无措的40个问题邀请知友来回答,「共商对策」。
 
这种做法其实是从用户的角度出发,观察家长群体的生活状态,来去连接自己品牌和父母角色的关系,从而轻而易举地打开了通道。这一部分内容可以来自于用户征集、运营人员、用户研究部门等等。
 
借力热点
 
提早规划,持续关注热门事件,在适时的契合点,借力,提升曝光。
 
在知乎不适合“强蹭”热点,有的时候很难拿捏蹭热点的边界和度在哪,“硬蹭”热点反而会对品牌造成伤害。
 
前段时间,“支付宝法人变更意味着什么?”这个问题在知乎掀起了很大的讨论热潮,天眼查在支付宝法人变更的回答里,用自家产品跟知友分享支付宝法人关系,这种与自己的产品契合高、对知友有帮助的热点,就是一种可取的方式。
 
 
这篇回答之后,天眼查单日新增关注数2k+,迅速让大家认识了天眼查这家企业。
 
在知乎蹭热点要提前规划哪些热点事件可能和品牌关联,然后找到合适的契合点,借力热点来提升曝光度。
 
形象丰满
 
从幕后挖掘,描绘产品、服务背后的人、文化、理念,使品牌的更加立体、丰满,让用户感受到一个鲜活的机构。
 
西贝莜面村分享过一位洗碗阿姨心甘情愿做自己职责以外的工作、内心喜悦满足的故事。让大家感受到了这是一群温暖的人,对这家企业有美好的印象。
 
这些人物和故事使品牌形象更加立体和丰满,可以讲述人的故事,也可以讲述文化理念,这部分内容来源于客服部门、HR、业务负责人、CEO 等。
 
总结起来,这就是“认知声波”。
 
 
发声的最终目标不是内容数+1,而是能够提高曝光、建立认知、获得认同,最终影响决策。
 
在这个“认知声波”体系中,越是强调“影响力”,选题方向就越往左;越是强调“转化”,选题方向就越往右。
 
最内核是产品本身相关的知识,然后后行业洞察,再外延是目标人群的生活方式。在这个链路中,幕后故事和热点是借力的部分,是声波的催化剂、加速器。
 
▌所谓灵丹妙药
 
小说中身负绝世武功的侠士在行走江湖时往往离不开外力相助。在知乎江湖里,也有这样一套类似“灵丹妙言”的存在,能让你的段数升级。
 
危机公关
 
这是很多机构的朋友都曾经或未来可能会面对一个问题。那么在发现企业品牌的负面声音时,该怎么解决?
 
首先,如果是恶意抹黑的就要擅用举报、澄清声明的功能;其次,提倡有错就改,与公众坦白错误以及明确改进方式会得到大家的接受;另外,不要“硬怼”,因为这可能是赢了吵架,但是却失了人心,与用户吵架是很不合算的事情。
 
辅助消费决策
 
当机构号的专业实力得到了用户的认可,就意味着已经能够影响到用户了。
 
通常来讲,消费决策的路径主要分为以下几个阶段:首先是知晓,接着有了兴趣,后来有初步的信任,然后产生深深的认同,最后是购买和转化的过程。
第一阶段,当一个用户有购买需求但是不知道要买什么,比如“女朋友生日应该送什么”,这时就需要让自己的品牌出现在他们的视野里。
 
第二阶段,用户有明确的品类需求并在多个品牌间比较,这时要做到基于产品的阐述,影响用户认同品牌可以真正满足自己的需求。
 
第三个阶段,用户有明确的品类需求也已经选好了品牌但还在犹豫,这时要加强对专业性的认知,同时辅以一些活动及幕后故事来打动他。
 
当真正从广而告之步入到广而认知,转化就没有那么困难了。以内容建立用户对品牌的认知,并且获得用户认同,从而来影响用户购买决策。
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