财新传媒
位置:博客 > 创新工场 > B2B方法论:玩法变了!

B2B方法论:玩法变了!

最近的几个事情

上周,我跟一个大公司交流,他们打算大举进入B2B领域,想听听我们的想法。整个过程,我不断被挑战,问获客成本、转化率、留存率等等。接着,这个团队花了很久跟我讨论,B端业务的交易怎么做,总的方法还是如何做出在线交易赚佣金方面。我终于忍不了,直接打断他们,如果还继续用这样的C端逻辑,永远也进入不了B端的世界。卖好车在B2B领域的探索,是非常宝贵的经验,我们比任何人都清楚怎么做B2B。从这公司出来,我有了做分享的念头。

 

 七年前,离开淘宝的时候,出版社约我写过一本《玩法变了》。我当成当年写给广大淘宝卖家的分享,记录了PC互联网时代,我们在电商领域总结出的玩法。书卖的不错,现在回去看看,很多玩法还在用。所以我就想,卖好车的经历,是否也可以做一个阶段记录,未来,我们可以做更完整的总结。

 

10月23日,我们在北京开了一个发布会,发布了新的供应链产品。期间很多人问我,怎么做金融,或者怎么做物流,怎么做交易。人们常常把供应链拆开考虑,却忘了供应链要解决的问题是”贸易“,所以单独做某一块都没有意义。这也需要完整的理解。

所以,我打算分享三个话题:

 

1.汽车行业的变化和B2B的机会

2.基础设施又苦又累,有啥用?

3.B2B做交易的玩法真的变了!

 

一个一个说。

汽车行业会发生什么,什么时候会有B2B的机会?

今年的汽车市场,出奇的冷。金九银十没有出现,主机厂堆积如山频频放水,经销商库存高企风险倍增。我们不禁要问,发生了什么,会发生什么?

 

中国汽车行业会发生的变化有三个:

1.产品本身变化。最大的变化就是”汽车“的”汽“字就快没有了。当捷豹、奔驰、保时捷这样的大厂开始全面布局电气化,并形成量产的时候,我们知道,电动车终于不是只有特斯拉和老年人代步车了,而是真的新时代来了。新的产品,一定需要更新的渠道和销售方式。

2.销售渠道变化。原先主机厂做决策,让4S卖啥4S就卖啥,让卖多少钱就卖多少钱,让怎么卖就怎么卖的”计划经济“方式,已经转变成了独立经销商想买什么买什么,什么赚钱卖什么的”市场经济“方式。决策者变化了,渠道一定会革命。

3.使用方式变化。网约车、融资租赁的发展,让消费者原来越不关心车辆法律所有权是谁,只关心使用权。

 

新产品,需要更高效的供应链网络;新渠道,也一定需要更高效的供应链网络;新用法,催生大量新的租赁公司出现,如何在供应链端高效的获得车辆,并形成租赁,也需要一套高效的供应链网络。

 

所有的事情,都指向了一件事:高效的供应链网络。

 

那么,以前的网络不高效吗?还真不高效。高效就不会是现在这个要死不活的样子。

那什么叫高效的供应链网络呢?

 

      

举个例子,盒马鲜生。盒马鲜生售价也比普通卖场高不少,那为什么人们还趋之若鹜?一个字:”鲜“。做到这一个字却谈何容易。盒马必须保证在我家门口就有门店,作为前置的仓储。盒马必须拥有很好的冷链技术,保证鱼到我家门口还是新鲜的。同时,最重要的是,盒马必须有数据证明,我家门口可以放更多三文鱼,在隔壁小区放更多扇贝。这套多个前置仓储、保鲜物流、数据支撑的系统,就是一套高效的供应链网络。有了这个,我们才会发现,盒马鲜生得卖场效率比普通卖场高很多。

 

这关B2B什么事?

 

还是拿盒马来说明,更容易理解。盒马其实是一个toB的生意。怎么可能?我们看到,盒马开放了自己的渠道和网络,准入的供应商可以把车放进盒马的门店,这样卖货效率一定高。给供应商提供前置仓储、保险物流、数据支撑的系统,让供应商可以更好地销售,那你说这是一个什么生意?

 

我之前分享过,在买卖双方,有一方极其分散的时候,就有B2B诞生的机会。盒马的机会,是供应商天南海北,消费者被集中在超市卖场的时候,就诞生了。那我们把三文鱼换成汽车,情况正好相反,卖家相对集中,买家极其分散,而且还在更加分散,更加下沉,所以这也有机会。

 

机会就是,给极其分散的买家和集中的卖家,提供一套前置仓储、保鲜物流和数据支撑的系统。

 

这就是B2B了。

 

如果行业的决策者没有发生变化,流通的结构没有变化,没B2B什么事儿。

如果行业的流转效率足够高,也没B2B什么事儿。

如果行业的两端都很集中,更没B2B什么事儿。

 

拿这个标准看,有的行业真没必要折腾。

聪明人一定会从“基础设施”入手。

基础设施是什么?“水电煤”,没有水电煤,啥都没法干。

      

俗话说的“要想富,先修路”,说的也是基础设施的价值。

 

基础设施的好处是,谁都要用,谁都不惹。

 

在发生行业变革的时候,这样的事情和选择更加重要。因为,大多数人会在行业变革的时候,选择“短平快”的事情,时间短,见效快,当然往往也死得快。因为行业大变化的时候,多种前端的业态会冒出来,多种机会出现,很难说哪一种会跑出来,或者哪一种一定对。换句话讲,死亡率很高。

 

拿汽车来说,行业变化了,有人卖线索,有人进车来卖赚差价,有人四处开店赚售后,也有人线上收客卖租赁产品,还有线下开店卖租赁,五花八门,现在也说不准,哪一种就代表未来。光C端汽车金融,都没办法说未来是按揭占主导还是租赁占主导,是直租多还是回租多。

 

这个时候,选择大家都要用的,谁都不惹的路子,可能是个不错的选择。这就是我常说的,要么潜到水底,要么站在浪尖。

 

如果要潜入水底去做基础设施,就必须做到三点:1. 深入理解这个行业。2. 找到什么是基础设施。 3. 坚持做下去。

我们来理解一下汽车这个行业,如下图,表明了汽车流通领域的6个主要利益攸关方,我们必须深入理解他们的生意本质,以及他们的需求,这样才能找到基础设施从哪里入手。

  • 主机厂,生意本质是造货卖掉,最关心的是生产出来什么时候能回款。所以他们丢不掉授权渠道4S,没了人提车给钱,主机厂就憋住了。换一个角度讲,也正因为此,主机厂本质上并不关心给他钱的是不是4S。这叫妻不如妾,妾不如偷。

  • 4S,生意本质是完成任务拿返点,最关心如何把返利拿到,和如何把售后抓住。换个角度说,他们的车、钱、物流都是主机厂给的,向上会更容易,而向下却很吃力。

  • 小经销商,生意本质是卖车赚钱,最关心有没有钱赚。没钱赚的生意不会做,跟他们谈利益最管用。

  • 融租公司,生意本质是买车来租收租金,最关心买来的车能不能租出去,租金能不能高,租客能不能多。所以他永远不会采购滞销车和小众车。

  • 资方,生意本质是资金买资产,最关心资产是不是好,是不是安全,然后是能不能有计划的获得资产。所以用什么方法让资方觉得东西好,看得住,还卖得掉就很重要。

  • 仓储物流,生意本质是收服务费,最关心效率高不高,周转快不快。所以有什么方法能让他们感觉这里更快,他们就会来。

 

理解这些,需要对行业有深刻的认知,在都理解了之后,我们就会发现所谓的基础设施是什么:

1.一个让卖方(主机厂和4S等)能够速回款的服务。

2.一个让买方(小经销商和融租公司)能够快速赚钱的服务。

3.一个让买方、卖方、资方都有安全感的服务。

4.一个让资方能够有计划地获取安全资产的服务。

5.一个让仓储物流能够批量拿到订单的服务。

 

这就是对基础设施的描述。

         

注意,我们没有提到任何的仓储、物流、金融、数据,但是上面说的每一个服务,都是要用到仓储、物流、金融和数据!

 

卖好车通过接近4年的努力,把仓储物流网络建设好,把金融服务磨练好,把数据整理好。我们才敢说,我们“凑齐了”基础设施需要的原材料,可以组装这样的基础服务了!

 

上面的1-2-3-4-5,在我们这,整合出了一整套的供应链产品。这些产品还在更新迭代。这叫基础设施的应用!

 

元素、服务、应用。三个层次。

也只有这样,才是真正服务行业中的玩家,让他们的业务变得更好。这才是一个平台的使命。

B2B到底怎么做交易?

我的观点很明确:在B2B领域,连接做交易是皮毛,撮合做交易是无聊,服务做交易才能看牢。

怎么讲?B2B确确实实经历了三代:

第一代,早年的阿里巴巴为代表,卖家上传商品,买家看,自己联系,之后跟平台没关系。平台唯一能收的钱,就是会员费,中供铁军就是那群收会员费的人。阿里巴巴早年的广告都是“卖方买方轻松找对方,阿里巴巴,商人的网站。”你看,这个价值,叫“找到”,那这一代平台知道的交易信息,是A找B可能买了C。

第二代,撮合,或者撮合加自营。撮合本质上是个黄牛生意,赚信息不对称的钱,不管是赚差价还是赚佣金,做撮合的平台,最怕的都是卖家买家认识了,之后也就没自己啥事了。所以撮合平台会自己做仓储和物流,目的是在物流层面“隔离”买卖双方。同时,当知道了差价和流向之后,撮合平台往往就会自营,因为自己做也能赚钱啊,干吗不。这一代平台知道的交易信息,是A找B买了C,价格可能是D,发货E收货F。但我为什么坚持说撮合交易很无聊呢?因为互联网的使命就是消除信息不对称,是一定要买卖双方自己沟通的。所以撮合没有未来。

第三代,服务。通过各种服务“帮助完成交易”,买卖双方自己交流,需要服务的时候平台出现,而平台提供的服务,都会获取所有全面的交易数据。比如供应链金融服务,钱是平台付的,货是平台拉的,那自然ABCDEFG都是全面、完整、准确的。这种方式,比第一代深入,比第二代不招人烦。

 

为什么会有人坚持,B2B需要有一个“线上成交”的过程呢?

只有一个原因,C端交易做多了转不过来。

B2B在线上生成的“平台认可”的协议,真的是人家买卖双方签订的版本吗,这是自己骗自己还是让人家骗自己?

B2B平台下线上下单的交易价格,真的是成交价吗?他们桌子下面的协议,有可能告诉你么?

B2B平台让卖家上传的发货凭证,让买家上传的付款凭证,都是真的,还是只是为了走个流程?

B2B平台收到的“交易服务费”,是真的卖家觉得你帮他成交了给你付的钱,还是来刷的单?

 

所以,如果不能够做到无害、清晰、完整、准确,就不要有这样的“购买”按钮!

     

人家的成交,该在哪里就在哪里。

你的服务,能做多少就做多少。

 

卫哲有个说法,叫“B2B并不是把蛋糕做大,而是把切蛋糕的效率提高”。我的说法更俗一点: 判断B2B有没有价值,只看客户给不给钱。因为B类客户很实用,有用给钱没用滚。

所以,卖好车在B2B领域,从来不“做”交易,我们只“服务”交易!这个服务做不做,只关心,服务是否能够帮助成交,是否可以获取清晰、完整、准确的交易数据。

说到最后

我根本无所谓这种B2B叫x.0,更不关心投资者是否理解这样的方式。

我们只相信,自己的实践带来的真实反馈。

我们只关心,客户认为我们有没有价值。

本文内容来自公众号卖好车(ID:maihaoche001),作者卖好车创始人胡斐。

推荐 0