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10套打法,让品牌狗纵横江湖

这是一盆专为市场品牌狗准备的狗粮,营养成份包括:
 
品牌狗经常犯的三种错误:过分夸大自身实力、发表不真实言论、混淆知名度和美誉度的顺序。
 
从零起步,打造新品牌十套打法:顶层设计、组织架构、五个一工程……
 
品牌狗自我修炼的七大武器:加强汇报、工作可视化、品牌活动……
 
以及品牌狗必读的五本书籍。
 
这是李雨嘉在创新工场(ID:chuangxin2009)投后沙龙上的分享。雨嘉曾是驭势科技合伙人、CMO,也是专栏作家,前梅赛德斯奔驰研究与发展中心研究员、中德媒体使者。想了解更多关于品牌的打法,大家可以去“在行”约她。
 
品牌狗想升职进阶?赶快来学习吧!干货很多,请大家细读。
 
 
我先来说说品牌的核心是什么?品牌的核心是差异化。我们看过很多选秀节目,那些选手单看都很好看,但最后选出来的,一定是长得有特点的。所以品牌狗,一定要铭记“守正出奇,就做不同”。
 
▌一、品牌狗经常犯的三种错误
 
在实际操作中,品牌狗经常会犯一些错误,比如:
 
1、过分夸大自身实力
 
有一个原则,要讲故事,不要编故事,不要做那种盲目夸大自身实力的事情。因为泡泡一定会破的,不要给自己挖坑。
 
2、发表不真实言论
 
不要说谎,永远不要说谎,凡是说假话一定会被发现,然后会变成道德上的问题,顿时粉转黑。
 
3、混淆了品牌的知名度和美誉度的顺序
 
大家对于一个新事物的认知顺序,是从知名度到美誉度到忠诚度。在传播的时候,要先把知名度这个根基打牢,让别人知道你是谁,你在做什么,然后再传播你的产品好。
 
另外,做品牌前,品牌狗们都需要问自己,也是需要问CEO的一个问题,你准备好了吗?
 
“准备好了”,表现在三个方面:
 
1、产品
 
有没有产品?产品出问题的话很可怕,供应不上就尴尬了。
 
2、产能
 
如果突然做了一个爆款出来,产能能不能跟得上?比如无人驾驶车,突然收到一个特别大的订单是30辆,可我现在只能生产5辆怎么办?
 
产品和产能有没有准备好,取决于我们对业务线是不是很了解,大家能不能相互打配合。一般情况下,我们先去做传播、营销,然后给产品部门预留一个月时间,让他们有充足的时间去准备,要保证现在吆喝完了有东西卖。
 
3、内部一致
 
对于很多战略性的事务,内部是该一致的。因为创业公司本来迭代速度就特别快,如果因内部思想不统一,会非常影响工作效率,而且政治斗争之后正常情况下走人的一定是做Marketing的人,所以大家进入一家公司也好,做一件事情也好,一定要搞清楚我们内部是不是上下一心,想把这件事情做好,尤其是在需要花大钱的时候。
 
总的来说,做品牌就是让市场知道你这家企业的存在。具体怎么做呢?我给大家准备了10套打法。
 
▌二、品牌狗纵横江湖的十套打法
 
1、品牌的顶层设计
 
所谓顶层设计,就是一句话说得很清楚,我们公司做什么事情。
 
 
我们常说“驭势科技为中国无人驾驶代言”,这句话有两个关键词。
 
一个是“中国”,一个是“无人驾驶”。两年前无人驾驶是什么东西,是辆车?是服务?还是什么东西?不知道。我们能不能在媒体上制造这个舆论,让驭势科技成为中国无人驾驶的代言人?
 
2、品牌是个包(Package)
 
为什么说品牌是个包呢?因为品牌工作其实是多种手段组合在了一起。这里我提三样:公共关系、品牌基本建设和市场活动。
 
公共关系:
处理公共关系时,最重要的是要和媒体老师做朋友,因为媒体可以影响投资人、政府和供应链。
 
品牌建设:
品牌建设是品牌的视觉体系,如官网、公众号、信封、易拉宝、海报、文化衫、T恤这些东西。大家可以搜下奔驰等成熟的世界500强企业,参考下他们的视觉品牌体系,看看你能做什么?诀窍是:哪个急先做哪个,哪个花钱少先做哪个。
 
市场活动:
非常建议大家多去参加展会、行会,多去分享,这能帮助你清晰地了解行业动向,还能让你的产品被更多业内人士所知晓。
 
 
玩转品牌包建设的五个一工程:
 
一个概念:给自己找一个好的概念,让自己有故事可讲。概念怎么做?我教大家两招:举例子和打比方,举例子能支撑你的观点,打比方能化抽象为形象。
 
一篇文章:企业公关稿,比较详细的介绍公司是做什么的,创始人是谁,产品是什么。这样一篇文章,无论是见客户,还是招聘,都会有帮助。
 
一幅信息图:如果技术很难用语言来表达,建议大家做图。图的传播效果比文章好,有的文章需要点击链接才能查看,这个步骤会损失流量。
 
一条视频:视频尤其适合体验类的产品。如何表现一杯咖啡好喝?一个小姑娘陶醉地喝着咖啡的视频就够了。
 
一场发布会:最后是一场发布会,发生融资这类大事的时候我们一定要开发布会,而且一定要弄得体面,注重细节。
 
 
3、品牌团队组织架构
 
接下来讲讲组织架构,最理想的架构是branding真正拍板的是CEO,然后有一个联合创始人或者CMO分管,做一些重大决策。具体执行时可以交给外包。
 
找外部经销商的时候,大家初期慎用4A。4A的套路是这样的,拿案子和做案子的是两个团队。来拿案子比稿的团队很棒,你愿意花这个钱,但是后来就消失了,最后甩锅给实习生,最后往往用副总裁的钱买了一个实习生的活。
 
4、确立视觉风格
 
视觉风格更多体现在一些小心思上,细节是魔鬼。
 
比如我们文化衫的LOGO是绣的,绣的话是8块钱,印的话是3块钱,但印的洗完之后就掉了,时间长了就很恶心。这5块钱花得很值,因为绣有一种凹凸的质感,特别显好,员工都喜欢穿天天穿,这才真正起到了效果。
 
大家看我的名片,比较特殊,一般人拿到都会问:哎,你这个颜色很特别,或者说挺厚的,然后说这个箭头是什么意思?然后我说我们是做无人驾驶,箭头表现出来点到点的交通概念巴拉巴拉……
 
这样就可以凭空生出30秒的交谈时间,30秒之后,别人有可能记住你,记住你是做什么的。关于这点,我推荐大家看看《品牌识别设计》这本书。
 
5、微信公众号VS公司官网
 
接下来说说公众号和官网的区别,公众号重内容、轻视觉、重更新、重媒体属性而官网轻内容、重视觉。因为关注公众号的人是对你公司和行业感兴趣的人,所以内容和更新频率很重要,同时你能利用公众号来为企业发声,这就是媒体属性。而关注官网的人主要是客户和应聘者,所以官网最重要的是做得好看,有视觉冲击力。
 
6、CEO个人品牌塑造
 
一个公司只能有一个声音,必须聚焦。这点很重要,尤其是公司扩大了之后, CEO说一下,CMO说一下,CFO说一下,首席科学家说一下,到底听谁的?特别可怕。所以我会建议,一个公司只有一个声音,最好是CEO发声,其他核心的创始人打补丁,提供一些辅助性的说明。CMO和市场总监只负责核对事实,不做观点传播。
 
 
如何打造CEO个人IP?我以驭势科技CEO吴甘沙为例说说。
 
第一步叫立人设,我们给吴甘沙立的人设是“商业领袖”,因为人工智能企业大多创始人都是科学家,而懂商业的很少,所以商业领袖比较吸睛。
 
第二部叫充分发挥天赋,有些CEO文笔好,那么我们就多让他写东西;有些CEO语表能力强,我们就让他多演讲,总之要充分发挥CEO的个人天赋。
 
7、媒体库搭建和管理
 
每一个行业,大概总会有八到十家更新非常频繁、非常重要的媒体,把他们列出来,找到他们,维护好,这叫做擒贼先擒王,抓主要矛盾。
 
要关注哪些媒体老师工作调动了。媒体老师换工作时是你特别好的表现机会,因为他此时最需要大稿子来稳固自己的地位。如果这个时候你有一些储备给他的话,他以后一定会关照你,这真是人心换人心。
 
要记得在端午、中秋、春节这样的传统节日给媒体老师送一些贴心的小礼物,刷存在感,保持活跃度。
 
有一个很重要的问题,媒体跟你沟通得好,不是因为你能言善辩,而是因为你给他提供了核心信息。越是有分量的媒体老师,越是需要最快最新,或者是很深度的稿子,他关心的是你们家产品技术服务的发展,并不需要你每天陪他吃饭,陪他唱歌、健身什么的,大家要搞清楚这一点。
 
 
8、选择对的大型展会
 
我建议大家积极去参与行业里重要的大型展会,最好还能登台分享。这样做,你不仅能看到你的竞争对手在做什么?了解到行业的最新动向是什么?而且还能学到很多新东西反哺到我们的工作中。
 
9、品牌沙龙也可以很清新
 
首先要多办品牌沙龙,这是你去结交行业内的专家、主管部门、媒体等的一种非常小成本的方式。其次,大家看一下这个背景墙,这面墙上记录了驭势两年来的辉煌事迹,别人一到公司就能看到这些,会留下很惊艳的第一印象。请大家也学着把你获得的那些奖项,那些辉煌事迹,媒体报道大方地展现在人前。
 
10、刷奖!刷奖!
 
刚说到要展现企业辉煌的一面,最体现企业辉煌地就是各种奖项了,我希望大家一定要积极地去刷奖。很多人觉得刷奖不好意思,我要纠正一下这个观念。刷奖并不意味着你特别喜欢抛头露面,而是出于工作的需要,也出于外界的肯定,获得足够多的奖项对你做政府关系、招聘都非常有帮助。
▌三、品牌狗自我修养的七种武器
 
我们品牌狗可以通过这七件事来提升自己,我把它称为品牌狗自我修养的七种武器。
 
第一件事是加强汇报频率,保持信息同步,让公司的每个人知道你在干什么,好提高沟通效率。
 
第二件事是把工作成果可视化,如在办公室设立一个媒体墙,把媒体报道、光辉事迹等贴在上面。
 
第三件事是规律的组织一些品牌活动,如读书会、分享会、观影会等。
 
第四件事是一定要参与对新员工的培训,你是公司品牌所谓“意识形态”的主管人,你需要自己亮相。
 
第五件事是定期给管理层和业务骨干书面呈现专家意见书,这能展现你的专业性。
 
第六件事是多参加同业活动,了解友商动向。在活动中get到一两个新概念,认识到一些新朋友,能对你的业务是非常大的帮助。我一直认为,革命不是请客吃饭,是你去交流,在同侪压力下快速提升自己。
 
第七件事是要不断学习,因为我们这个行业迭代非常快,要想不被淘汰只有不断充实自己。多读书多思考,有条件去念念商学院,还可以去学学财务和资本运作,特别是二级市场的市值管理。
 
最后给大家推荐几本书:
 
1、《定位》:这是经典中的经典,值得反复看,并且建议大家边看边做笔记。
 
2、《B2B品牌管理》:B2B的事情往往做起来很慢,但是大家要知道,越需要时间积累才能做成的事情,越能成为你的护城河。
 
3、《乌合之众》:大众心理学书籍,看似和品牌工作关系不大。但其实从古至今最稳固的品牌就是宗教,宗教是怎么让那么多信教徒毫不质疑他们的信仰呢?这本书会给你解答。
 
4、两本工具书,能提高你商务写作水平的《完全写作指南》,以及帮你确立视觉风格的《品牌识别设计》。
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