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可口可乐缘何成为“宗教”?顶级的品牌是信仰

对于日常生活中再熟悉不过的可口可乐,我们究竟了解多少?
 
比如,是谁创造了风靡全球的可乐?
 
比如,第一个瓶装可乐是何时发售的?
 
再比如,可乐与中国又有着怎样不可不说的渊源?
 
这些问题不仅见证了可口可乐走过的或辉煌、或坎坷的曾经,更是在历史的书写中暗示着这一历久弥新的老牌饮料未来前进的方向。
 
可口可乐似乎已经远远超出了饮料品牌的简单范畴,而逐渐成为广大消费者在进行商品选择时一种基于充分信任的信仰,以及一种基于自觉信仰的特殊宗教。这就是顶极品牌的力量。
 
如何经营一个品牌,才能拥有如此威力?
 
本文转载自微信公众号Aha视频(ahavideos)。
 
 
 
3月12日对于可口可乐来说是个生死之日——1894年第一个瓶装可乐发售;1929年,可口可乐之父阿萨·坎德勒去世。
 
而今年的三月,这家百年品牌被嗅到了一丝生死存亡的血腥味:因禁酒令而飞黄腾达的黑色液体,滴酒不沾了125年,终于要涉足酒类饮料业务,生产小甜水儿酒精饮料,并且选择日本作为迈入这一领域的第一步。
 
在与健康专家斗争了这么多年后,可口可乐“变本加厉”地往前迈进一步,臣服于年轻人的喜好下。
 
日本一直是可口可乐的试验田。
 
一个原因是可口可乐在其他国家都所向披靡,但在相当注重养生和健康的日本人面前碰壁,销量平平,可乐心想怎么就能在这小小岛国折面,所以成为网红的“史上最健康”的 Coca Cola Plus,可以有效帮助入睡不含咖啡因的“睡眠水”,都是努力冲破日本人的健康理念壁垒。
 
另一个原因是日本人一直有限定款爱好癖,一个信仰樱花的民族对短时间存在的东西有天然好感,可口可乐也投其所好,推出了如“圣诞拉花”可乐,日本富士山可乐和冬季限定生姜可乐,都在各大便利店卖断货。
 
 
这次率先在日本推出酒精饮品,公司高层已经把此举上升高度为“历史性的”,但不知道会不会重蹈“新可口可乐”事件。1985年4月,可口可乐公司推出了一款“新可口可乐”,取代原先的经典口味。上市后的短短几天内,愤怒的投诉电话便暴风而至,粉丝甚至把可乐的经典配方跟《宪法》和《圣经》相提并论。
 
为了跟公司进行抗争,粉丝们成立了忠实拥护者联盟,他们抵制新配方可乐的同时,大量囤积原先的可口可乐,竟逐渐发展成一个黑市。
 
在倾听了来自无数拥趸的心声后,可口可乐公司承认失败,换回经典配方。美国一片欢腾,ABC电视网甚至中断了正在热播的节目插播这条新闻。
 
在可乐爱好者心里,可乐就是精神上的续命药,容不得一点更改。在拥趸者心中,桃子味樱桃味香草味都是邪教,即便是零度可乐,都代表着对经典可乐的一丝热量嫌弃。心情好的时候爽一罐,心情不好的来一罐,累了来一罐兴奋一下,心情好的事情更要小气泡来发酵好心情了。如果说可乐是一种还没检测出来的毒品,我们是相信的。
 
这种刺激性饮料是怎么进入中国的?今天,我们一起来回溯历史。
 
01 可乐的中国之路:一部中美外交历史
 
中国人喝上可口可乐,比全世界人民晚了近三十年。
 
在上世纪20年代,可口可乐被翻译成“蝌蝌啃蜡”,这个名字怎么看都是黑魔法药水,不仅名字跟蚯蚓蝌蚪有关,还冒着小泡泡。谁都不愿意赔上性命当第一个吃螃蟹的人。所以,可乐在中国完全卖不出去。
 
眼看中国市场要黄,可口可乐的海外业务部门在报纸上公开征求中国人喜闻乐见的译名,并且许以350英镑的高额报酬。当时身在英国的一位上海教授蒋彝,以“可口可乐”四个字击败其他对手,拿走了奖金。这位获奖者蒋彝也不是位普通人:参加过五四运动,做过县长,因为对政治失望,遂以哑行者为名游历。
 
他这四字定音,打开了可口可乐中国商业之门。
 
商业文明的扩张,从来都不是短暂的。它漫长而缓慢,坚决而又不可抗拒。为了撬动东方神秘土地,可口可乐费尽心思,而中国人对可口可乐“营销大神”的称号,从1927年到现在,依然在赞叹。
 
1927年,可口可乐进入上海市场,与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。为了打开年轻人市场,屈臣氏公司设计了一幅“请饮可口可乐”的月份牌广告画。画中人正是当时因为《神女》和《新女性》走红影坛的阮玲玉。放在现在,程度相当于流量+逼格于一身的女明星,拿下国际大品牌的全线代言。
 
 
借助阮玲玉的人气,可口可乐在普通市民中成为了一种流行饮料。到1933年,可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。到1948年,该厂产量超过100万箱,创下美国境外销售纪录。
 
 
1949年,随着美国大使馆撤离,可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内,大陆市场上再没出现过可口可乐饮料。在新中国出生的人,不知可乐为何物。
 
可口可乐始终在等待时机,随时准备第一时间重返中国。
 
1971年10月25日,中国重新获得了在联合国的合法席位,美国总统尼克松的访华也使得中美两国冰封多年的关系得到了缓和。1972年,可口可乐公司在北京饭店里设立了临时办事处,但只能做少数人的生意。
 
从1976年开始,可口可乐第一次对中国市场的试探。当时,中美两国尚未建立大使级外交关系,仅仅是两国互相在对方首都设立联络处。一天,当时的可口可乐总裁马丁来到联络处,找到了当时的驻美联络处商务秘书佟志广。
 
他开门见山地说明来意——希望向中国大陆出口可口可乐,并且希望能建立可口可乐的罐装厂。
 
佟志广向马丁解释说,可口可乐对于中国人而言已经不是一种饮料那么简单。“以现在的中国,还不可能接受可口可乐。在很多人印象中,这是一种代表着西方生活方式的产品。”
 
其实佟志广这么想不足为奇,可口可乐在当时已经跟美国精神挂上钩。《芳华》里有一个场景在影院里引起笑场,可以证明这个问题:
 
黄轩饰演的刘峰站在一面墙前,墙上的巨幅毛主席像换成了可口可乐广告,同样是红色,领袖变成了饮料。冯小刚对这个镜头的处理是,刘峰一直前行,决绝不看这面墙,这里的安排并非植入广告,而是把可乐作为市场经济、消费和娱乐的象征符号。
 
 
被佟志广拒绝的马丁也没放弃,从他走后,联络处的冰箱里就一直没断过可乐,而且都是免费,美其名曰:希望送给亲朋好友尝尝。这就是我们现在司空见惯,但当时是很新鲜的一个词:赠饮。
 
在当时复杂的国际形势下,可口可乐几经曲折终于在1978年12月13日与中粮总公司达成协议,采用补偿贸易方式或其他支付方法,向中国主要城市和游览区提供可口可乐制罐及装罐、装瓶设备,在中国设专厂灌装并销售。
 
1979年1月,中美正式恢复邦交,首批瓶装可口可乐由香港发到北京,1981年4月份,可口可乐北京五里店厂正式投产,为了尽快打开市场,北京可口北京分公司推出了中国当代市场上第一次卖场促销:买一瓶可乐,送一个气球或一双筷子。对神秘黑水感兴趣又贪小便宜的人,纷纷排队购买。
 
据当时的老记者回忆:夸张点说,当时促销卖场有两队,一队是排队买可乐,一队是排队吐可乐,但吐完之后又觉得好像有点上瘾。
 
1986年10月,BBC拍摄了英国女王首次访华的纪录片,中央电视台希望购买播放权但手头没钱,于是找到可口可乐,希望赞助20万美元,条件是在该片播放前后播出可口可乐的广告。尽管20万美元在当时是一个天价,但对于在中国运营数年却始终无法拿下最广泛市场的可口可乐公司来说,是一个绝佳的宣传机会。
 
在同月的某天,《新闻联播》播出之后,中央电视台以及全国18家电视台同时响起了可口可乐广告旋律,“我有我的‘可口可乐’,挡不住的感觉”这句话广告词就此印在了中国人的心中。
 
02 当年为它打过架,现在已经不爱了?
 
80年代末90年代初,那会普通家庭还买不起空调,大家都是直接站在电扇前吹凉风。晚饭过后,每家每户都会搬出躺椅或小板凳搭好,阿姨妈妈聚在一起扯闲篇,小孩在旁嬉戏打闹,在弄堂和胡同里追来追去,央求妈妈给买饮料喝。
 
在大家都喝北冰洋和黑加仑饮料的年代,谁要是能拿出一瓶可口可乐,是件极其有面儿的事。
 
上学有了零花钱,大家买可乐就不用靠家长了。那会能选择的饮料少,可乐是能接触到为数不多的洋气饮料,所以在年轻人中自然而然地分成了两派:可口可乐派和百事可乐派,而且两边互相看不顺眼。
 
喝可口的说喝百事的“太娘”,虽然大家都不曾喝出什么决定性的差别,但坊间流传百事甜一些,可口辣一些。
 
作为叛逆青春期的孩子们,肯定拥护咕咚一口气儿能顶到脑门的可口可乐,并且为了对抗家长对自己要循规蹈矩的要求,非要喝完可乐来一个“俗嗝”:大口大口喝可乐,当它到达胃里的一瞬间会带来饱腹感,然后随着可乐中的二氧化碳从体内排出——也就是打个嗝,现在听起来幼稚无比,但当时觉得让成人不爽,自己就爽到了。
 
喝百事的同学也不甘示弱,既然不能在口感上战胜可口可乐派,那就从周边和服饰方面赢下一局。20世纪初,中学生都穿着宽大的校服,唯一能区别个性的就是靠鞋。在阿迪和耐克夹击下,百事运动鞋也有一席之地。喝百事的人喜欢买百事鞋,不知不觉地形成了拥护品牌的自觉。
 
当时两大派别严重到如果小卖部卖没了某一种,宁可不喝也不能拿错,因为这代表了对信仰的背叛。这是年轻人自发产生的商品拜物教,它的最高形式就是把物转化为物的形象。
 
外国曾经针对这可口可乐和百事可乐两个品牌的粉丝有过研究:
 
1.前者大学毕业、且会说不止一种语言比率高于后者;
2.前者在吃上更传统,后者爱零食;
3.前者爱读纽约时报,后者读今日美国;
4.前者爱旅游,后者很少休假;4前者会早到,后者会准时或迟到;
5.前者热爱艺术,后者爱宅在家看电视。
 
自古红蓝出CP。在二次元界,以红和蓝为代表的颜色常常出现在动漫作品的两大主角身上,在现实生活中,不仅是品牌之间,还是粉丝之间,可口可乐和百事可乐这对儿相杀多年的怨偶,是所有迷恋CP应该供奉的祖师爷。
 
 
说回可乐,它在中国乃至全世界的营销行为,让可乐脱离一般的快消品,形成了一种文化。
 
但作为百年企业,它也面临着困境:年轻的消费者更愿意尝点鲜,对于喝了半辈子的可乐,自然会有不耐烦的心态。
 
所以可口可乐才会有开头提到的破戒行为,这是种迫不得已的选择,现在市场上只要出现一种受欢迎的饮料,紧接着就是一连串同类型产品。为了争夺市场,可口可乐只推出更迎合消费者需求的产品,推出无糖可乐、减脂可乐、瘦身可乐和安眠可乐。
 
从可口可乐诞生以来,关于它到底致癌和腐蚀牙齿的争论从未间断,连体检时检查出钙流失,医生都要嘱咐一句“少喝可乐”。
 
但是对于曾经在“禁酒令”时期,替代酒成为人类欲望抒发的可口可乐来说,我们就是要有糖、有气泡、感受碳酸在口腔的跳动。
 
可乐想喝就喝好了,到了年纪自然喝不下去,但不要在零度可乐营造的无糖世界中假装健康又想要舒爽。
 
原教旨可口可乐主义信奉的就是:不接受绥靖政策。我们爱可乐,尤其爱被专家抨击的糖度超高又杀精毁胃的经典可乐,这可以说是爱情了。
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