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创业者眼中的中国时尚地图和背后底层逻辑

“中国地域广,各地的流行趋势会有时间差。韩国刚刚流行的产品,三年后才会在北上深开始流行,而北京流行的产品,两年之后石家庄才流行,石家庄流行一年后邯郸才流行。”

 

在创新工场的一次内部投资趋势分享会,来自portfolio公司款多多的创始人王文钢分享了他眼中的中国时尚地图。

款多多是一家珠宝首饰渠道商,服务二三四线城市的珠宝店加盟商,帮他们找到最畅销的商品,提高零售效率。

 

常年在下线城市奔走,王文钢的感受是,一二三四五线城市流行趋势相差最大的到十年。

 

在吐槽大会上,史炎吐槽蔡国庆,“有人说蔡国庆已经过气了,我不认同,你不能只看一线城市呀,在国内乡村县城,蔡国庆仍然是一线巨星!”

 

这句玩笑其实暗含了这样一个现状:由于中国地域发展不均衡,接近10亿的有效人口的消费也不均衡。

 

基于这个底层逻辑,我们认为,创业投资也遵循着类似的规律。

中国互联网三波人口红利

不同城市、不同人群之间的差别,在互联网上表现得尤其明显。回顾一下中国移动互联网的发展,可以非常明显地看出几波人群的划分。

(1)第一波:PC时代重度互联网用户

第一波人口主要由PC互联网时代2亿核心网民组成,代表性人群是一二线城市重度网民。中国互联网信息中心统计报告显示,截至2009年底,中国互联网人口为3.86亿人,手机网民为2.33亿,他们在此时完成从互联网到移动互联网的平移。

小米是第一波人群从PC迁移到智能手机的推动者,也是最大的受益者之一。小米千元智能机降低了移动互联网的接入门槛,移动互联网的浪潮也反过来推动小米手机爆红,成为时代坐标。

小米手机成功的原因,正是收割了第一波人口红利,满足了第一代互联网用户向移动互联网迁移的消费需求——需要一款高性价比的智能手机。

在这之后,很多人说人口红利已经终结,但很快,第二波人口红利迅速出现。

(2)第二波:下线城市的小镇青年

第二波人口从2013年开始使用移动互联网,以三四线城市的小城青年为主,也是当时购买OPPO与VIVO手机的用户,这波人口约有3亿(OPPO+VIVO在2014年到2016年的销量近3.5亿台)。

短视频与直播工具快手、映客等也是第二波人口红利的受益者。快手2014年底从GIF工具转至短视频UGC社交工具,在2016年底收获4亿注册用户。快手有很多标签,比如“低俗、平庸、审丑”,但实际上快手的内容更加接地气,确切地反映了这波人群被压抑的表达欲望。

新浪微博的二次崛起也是收割第二波人口红利的成果。从2009年诞生到2013年,微博经历了爆发式增长的阶段,直到微信出现。2013年,大量用户“逃离”微博,迁往微信。

2014年4月17日,新浪微博在纳斯达克IPO,发行价17美元,原本计划募集5亿美元,开盘后跌破发行价,最终只募集了2.85亿美元。

3年后,中概股股价普遍低迷,但微博逆势上涨,股价涨了近6倍。公司的净利润也从2014年的-6337.8亿美元,攀升到2017年第二季度2.534亿美元。截至2017年6月,微博月活达到3.61亿,仅次于微信的 8.34 亿,成为中国第二大互联网社交平台

从2014年到2017年,微博做了什么?新浪CEO曹国伟复盘说:经历了2013年的重大危机之后,微博经历了一次彻底重生。微博看到三四线城市人群的机会,大力扶持一些时尚、美妆、旅游等垂直领域的网红,吸引第二波移动互联网人群使用。所以曹国伟说,今天的微博,已经不再是当年的那个微博,用户结构有了本质的变化。

第一,用户年轻化。16到25岁的用户(初中生、高中生、大学生、大学毕业两三年的年轻人)占了微博用户的70%,是最核心的人群。2014年前的老用户基本完全被稀释掉了。

第二,用户地域下沉。原来微博用户以一二线城市用户为主,而今天三线、四线,甚至五线城市的用户占到月活用户的50%以上。

(3)第三波:下线城市的小城主流(家庭消费支柱)

第三波人口红利有个明显的特征是小城主流,指三四线城市家庭主流消费人群,大约有4-5亿人口。

这波人是“有钱有闲”的一群人,他们掌握家庭消费决策能力,没有背负一二线城市人群的高房贷压力,可支配资金其实比一二线城市人群高。

微信是这波红利的主要推手,不仅使互联网时代没有上网的人群也进入了移动互联网,还通过微信春节红包,迅速地让他们掌握移动互联网的关键“支付能力”

 

目前,第三波人口红利正在显现。他们是中国移动互联网里,最后进入移动互联网的4亿-5亿人口,将带来中国移动互联网最大的一波红利、也是最后一波人口红利,所带来的增值可能比过去所有的总值还要更加巨大

三波人口同时并存,并持续释放价值

在这三波人逐渐出现的过程中,每一波人口红利,都会产生新的使用习惯,都带来新的创业机会。

 

第一波人口经历了从互联网工具,到社交/娱乐、电商、O2O,再到现在的线上线下融合的发展全过程,也成就了美图、京东、滴滴等巨头公司。 

他们已经形成独特的消费价值观,对产品和服务有清晰的评价标准,且有独特的个性化需求,未来会造就品牌多样化、分众化。

而第二波人群正处在娱乐互联网向消费互联网过渡、迁移的过程,这波人群的商业价值观正在形成。这波人群所处的环境里媒介不如第一波人群丰富,小米手机的价值诉求并未能有效传递到他们,也因未广泛电商化,造就线下厂商OPPO、VIVO崛起。

他们目前正在快速电商化、品牌化,网络生活轨迹基本重复了第一波人群的路径,使用京东、天猫等电商平台,并接受一线城市已兴起一段时间的品牌。

第二波人口红利的潜在受益者还包括高性价比的渠道商,比如名创优品,类似于日本的大创Daiso、美国的Dollar Tree,销售折扣低价的生活百货,但商品品质有不错的设计感。未来一段时间,第二波人群将推动高性价比的产品和渠道的进一步扩张。

第三波人群的消费行为特点是:巨大规模的消费扩张,有强烈的消费需求,购买以前没有消费过的品类。

比如,一二线城市的子女教育以前通过培训班学习英语,现在要实现一对一外教教学。而在第三波人群中,他们的子女教育才刚刚接触培训班,对英语培训有强烈需求。所以创新工场既投资了从事一二线城市一对一外教的的VIPKID,也投资了定位于三四线城市培训的平行线教育。

这波人群充分上网将推动中国整个消费体系进行全方位的改变,他们在互联网方面依然是空白的,社区、电商、线下、服务都是空白。

原来电商是取代线下,现在随着移动支付普及,线下消费的场景也可以数字化。所以他们的消费特点会是线上线下同步扩张,不仅仅是消费品质的升级,而且是更加全方位的在消费数量、消费品类、消费品质、消费模式上的整体扩张。

 

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